松源资本郑杏果:解构面向未来的消费文化

2015-11-22
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第三波的消费升级,会注重品味、趣味和人情味。面向未来的消费,是以产品为入口,内容和社群为主导,线上和下线互相渗透的,圈层化、部落化、去中介碎片化的亚文化能量体系。

“双11”淘宝的努力一仗,换来的却是舆论和资本市场的反戈一击。这引起了我们关于消费形态和消费文化变迁的思考。

第一波消费升级的需求,注重性价比,成就了淘宝;

第二波消费升级的需求,注重质量保证,成就了京东;

那么第三波呢?

我们认为,第三波的消费升级,会注重品味、趣味和人情味。面向未来的消费,是以产品为入口,内容和社群为主导,线上和下线互相渗透的,圈层化、部落化、去中介碎片化的亚文化能量体系。

为什么这么说?先看看消费文化的环境变迁吧,因为不管是70后、80后、90后还是00后,不同的成长境遇决定了不同的文化和心理需求,也持续推动和主导新的互联网文化、消费与商业模式的演进与演替。

一句话。经济基础决定代际消费文化差异进而决定商业模式和投资机会。

70后追求物质效用和理性追求,因为成长环境同质化高,物质生活不丰富因为推崇“激情专业主义”,看看电影《中国合伙人》即可窥见一斑,这代人普遍对消费品质的要求不高。

80后的消费观念比较纠结,即推崇性价比又对质量和品质有诉求。他们被戏称是“被制度毁掉的一代”,成长环境恰好经历了从计划经济向市场经济转型,赶上了大学收费,错过了福利分房,经历计划生育也迎来二胎放开,一边是史无前例的“上有老下有小”的生活压力,一边是目睹社会从物质不足到丰富的过程,得不到也放不下成为常态。被公认为苦逼和闷骚的一代,追求形式表达多于实质要求,代表电影《致我们终将逝去的青春》。

90后是洒脱一代,这一代不再崇洋媚外,消费文化是对需求、情感和审美的回归成长过程中物质与文化生活丰富,“想要就可得到”的生活促使90后转而追求重内涵表达的消费主义,对应电影可以看看《小时代》。

00后在消费观念上表现为对“匠心”的追求。相比90后,00后享受更多的成长红利,出生率跌至代际最低,人均GDP最高,物质生活极大丰富与时代孤独感并存,他们追求能触摸到的真实生活并追求自我实现,一旦找到喜欢的事物,就会“爱觉不累”。00后不再满足于简单的模仿复制,通过追寻品质和匠心帮助自己的浮躁的社会安静下来,从中找寻自我的创造力源泉,达到自我实现的心理需求。

经济基础(成长红利)决定代际人口(70、80、90、00后)文化属性差异(激情、闷骚、洒脱、爱觉不累),文化属性的差异在互联网环境的作用下(ABH效应)形成不同的消费文化,从淘宝到京东到各类垂直社区,到近期兴起的各类体验经济和私人定制可以与之一一对应。

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我们可以看到,在中国不管是文化消费还是消费文化,都在逐渐圈层化、部落化、去中介碎片化。新生代的成长曲线是圈子文化,每一个人都活在不同的圈层里,不再追逐非常大众的东西。互联网粘连和关注点是人和人格化特征的商品,是对品味、趣味、人情味的诉求,产品和服务将只是企业精神的外化表达,正是这种基于关系而非事物本身的新商业氛围,对创意延伸带来了巨大的空间。

从产能不足到产能过剩,从大众消费到个性化定制,用不了多久,00后将跨入大学校园并逐渐走上工作岗位,90后依然步入结婚生子成为“三十而立”的社会中坚力量,洒脱一代和“爱觉不累”一代的消费主义必定将不断升级,带来新的消费革命,并逐渐形成新的生活方式。

基于以上分析,松源资本将自身的投资主线定义为面向未来的新生活方式。

松源眼中的新生活方式

关于未来的新生活方式,我们的理解是:在生活中能享受引起心灵震动的美好,会归纳这份美好的成因,会依循这些成因再行变造美好,乐于帮助熟知的人、甚至是陌生人领受、创造美好。它具有横向传播、纵向传承的属性。人们有了自我实现,必定会对原有生活方式进行更新。

这也是我们的基金之所以叫新生活方式基金的成因。正是基于这一认识,我们会选取消费者能感知美好的项目,开发人们乐于交流的、能提供持续微创新体验的、忠诚客群自发引导增量客群的增长正能量的项目。此基金在强调单体项目效益的基础上,更加注重项目的组团协同效应,这种效应从可计量的层面讲,可降低成本、为消费者提供多种选择、为现场持续增加人流;从不可计量的层面讲,它会形成文化正量能空间,是消费拉动经济增长的健康模式。
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